LIBRO DE EFRAIM CASTILLO

Freddy Ortiz, Listín Diario, 23 mayo 2017

Corrían mis veinte años de edad, aquel día en que recibí la llamada de Bernardo Bergés Peña para que le visitara en su improvisada oficina de la calle Arzobispo Meriño a esquina José Gabriel García, apartamento donde también residía junto a su familia.

Este dinámico vendedor de anuncios y, posteriormente, ejecutivo de cuentas de la publicidad, recién había decidido volar con alas propias alejándose del lado de Juan Llibre, en Publicitaria Dominicana, para fundar Bergés Peña, S.A.

Quien esto escribe, para entonces un muchacho con pocos conocimientos sobre publicidad y apenas locutor de radio, acudió a la cita con más miedo que vergüenza y sin la menor idea de para qué podía ser bueno. Hasta ese momento solo había ojeado un libro acerca del tema publicitario, que reposaba en el estudio de grabación de Rhadamés Aracena.

Tras presentarme a su familia, Bergés me instruyó: “Sube a la azotea que ahí encontrarás a Efraim Castillo, Vicepresidente y Director Creativo de la agencia. Él te orientará sobre el trabajo que harás como su asistente”. Dicho sea de paso, ese trabajo consistía, inicialmente, en escribir titulares para anuncios de supermercados, tales como: Con pocos Chelitos se llena el Carrito.

Pero esa no fue la primera vez que vi a Efraim. Por el 1962, su barbuda figura, apostada en actitud meditativa en el balcón del Movimiento 14 de Junio (El Conde a esquina Hostos), me había impactado cuando un grupo de bisoños catorcistas sin cédulas, vinimos de Pimentel a recibir instrucciones en la sede principal del Movimiento. En ese momento hubiera jurado que estaba viendo al mismísimo Fidel Castro. Luego supe que Efraim formaba parte de la producción del programa radial del 14 de Junio, amén de ser su locutor junto a Delta Soto y Emma Tavárez, la hermana de Manolo.

Efraim tenía la base teórica y una práctica acumulada en publicidad, debido a que había comenzado la disciplina tres años atrás como director creativo de Publicitaria Excélsior, así como a la inversión que hacía comprando libros sobre el tema. Para entonces, no existía escuela de publicidad (ni existiría hasta algunos años después).

En Efraim encontré un jefe exigente, pero, simultáneamente, un maestro dispuesto a compartir conocimientos, virtud poco común en la época. Él corregía mis trabajos y con la corrección me educaba, aunque en principio yo no lo entendía así y por eso (detalle muy común en todo aprendiz), me molestaban los rechazos que hacía a algunos de mis textos, comprendiendo que mis escasas habilidades, meramente intuitivas, necesitaban del conocimiento básico de la técnica. Y por eso, Efraim me llevó a su hogar, donde tuve acceso a libros como La Psicología del Consumidor, de Ernest Dichter, y otros de Rosser Reeves, David Ogilvy y Pedro Prat Gaballí, el padre de la publicidad en España.

Efraim sabía, que la mayoría de los talentos reclutados por la publicidad  provenían de zonas culturales que nada tenían que ver con las técnicas importadas por los competidores extranjeros que ya invadían el mercado dominicano y esto se confirma en uno de los capítulos del presente libro (el siete, que lleva como título La creatividad publicitaria en el enclave periférico), donde sin palabras de desperdicio enuncia:

“Posiblemente la publicidad dominicana, desde su estructura orgánica, no ha marcado un paso más eficiente (como discurso simbiótico) por una cierta apatía de la intelligentsia que la nutrió con vigor, por necesidades económica y ontológica en los decenios sesenta, setenta y ochenta (…..) donde el modo de operación se limitó a una práctica profesional, en tanto que división del trabajo capitalista, sin ejercer, como correspondía a la categoría social de trabajador cultural, a una inmersión en el aparato teórico de la actividad”.

Conocedor de esa realidad, en cierto modo dramática y peligrosa para la subsistencia de la agencia donde laborábamos, Efraim tomó la iniciativa de diseñar, en el año de 1968, lo que fue el primer curso de publicidad que se ofreció en el país, impartido en el desaparecido Instituto Tecnológico Dominicano, ubicado en la calle José Contreras de Santo Domingo. Este curso duró algo más de seis meses y en él participamos, entre otros: Ángel (Macho) Miolán, Bernardo Bergés-Peña, Luis Miguel Gerardino, William Vargas, Alfonso Conde, Francisco Micheli, Juan Dorrejo, y yo.

No estaría demás apuntar que me siento orgulloso, no sólo de haberme iniciado como publicitario junto a Efraim Castillo, sino de ser con él, Damaris Defilló, Nandy Rivas, Alfonso Conde y Bernardo Bergés, los únicos publicitarios sobrevivientes de seis décadas (60’s, 70’s, 80’s, 90’s, 00’s y 10’s) de una actividad profesional constante, atravesando medio siglo de dolores agónicos, donde la agencia publicitaria tenía que cargar con clichés de plomo de diario en diario, utilizar fotos fijas atrapadas entre cristales, realizar grabaciones desde cintas de un º” hasta memorias de almacenamiento inconmensurables, triunfos espectaculares con los arribos de modernas rotativas, televisoras a color, y los asombrosos cambios tecnológicos que nos han llevado desde lo análogo a la era digital.

Con la lectura de este libro que ahora nos entrega, veremos que Efraim Castillo no ha necesitado miles de páginas para lograr una apretada condensación de sus investigaciones y vivencias en el campo publicitario. Incluso, ha encontrado espacio para ambientar el tema con datos que trascienden nuestros tiempos y la geografía global, en ese primer capítulo que titula Panorama Histórico, y que podría pertenecer, sin requerir añadiduras, a una Historia Universal de la Publicidad.

El haber anexado la bibliografía recomendada para estudiantes y profesionales de la publicidad, es valor adicional que aporta mucho más interés a la obra. Igual mención especial merecen los capítulos dedicados a describir el desarrollo del recurso cinematográfico, arte que el dictador Trujillo no supo aprovechar, como sí sus homólogos de la época en otras latitudes, razón por la que llegamos tarde a la cita con esa trascendental expresión del arte.

Breve Historia de la Publicidad Dominicana es un libro que debió llevar otro título, porque éste transmite la sensación de tratarse de una cronología de acontecimientos y datos sobre nuestra historia publicitaria, cuando realmente es mucho más, ya que contiene una riqueza de análisis profundos, amplias reseñas de hechos importantes ocurridos en todo el mundo y suficientes datos que servirán a estudiantes y profesionales de cualquier país de habla hispana.

Si tuviera que buscar un target para el libro, no sabría definirlo al no poder ubicarlo con especificidad, ya que será de utilidad, tanto para el estudiante como para el profesional, y también para el que vivió y protagonizó épocas pasadas de la vida publicitaria y mercadotécnica  en el planeta.

Este es el libro que Efraim le debía al país, el que sobre el tema publicitario le faltaba entregarnos, por lo que me alegra que pueda llegar a manos que sabrán sacarle provecho.

Y ahora concluiré de esta manera: Cuando la televisión a color llegó a la Capital desde Santiago, Efraim, en lo que entonces me pareció una sobrevaluación de mi capacidad, sacudió mis nervios hasta la médula cuando me invitó a conducir con él un programa sobre crítica de cine, el cual se llamó Butaca 92 y se transmitió por Color Visión. Pero si aquella “prueba de esfuerzo” fue marca imborrable en mi vida, mucho más lo es que, cincuenta años después de aquel primer diálogo entre nosotros, en la azotea del apartamento de Bernardo Bergés, Efraim Castillo, mi primer profesor de publicidad, me haya premiado con la sorpresa de pedirme que escribiera el prólogo o prolegómeno, como he preferido llamarle, de este libro. Y más: que lo presentara a ustedes y, además, que mi nombre estuviera entre los que ha sido dedicada la obra.

http://www.listindiario.com/la-vida/2017/05/23/467072/breve-historia-de-la-publicidad-dominicana

Breve Historia de la publicidad dominicana

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